Het Waterlooplein in Amsterdam, enkele decennia geleden: ’25 cent per stuk’, staat er op de doos met enkele handschoenen. Zij rommelt er even in en trekt dan triomfantelijk een lederen rechterhandschoen naar boven. ‘Kijk Henk, precies die je kwijt was!’ Ze wil een kwartje betalen aan de marktkoopman, maar die schudt het hoofd.

‘Kost een gulden’, zegt hij.

‘Maar er staat 25 cent op de doos!’

‘Klopt, maar dat geldt niet als het precies is wat je kwijt was.’

Waarmee maar gezegd is dat prijsdiscriminatie van alle tijden is. Elke verkoper op het Waterlooplein, op de bazaar van Marrakesh, en ook vroeger op het marktplein van Rome en Athene, zal proberen te achterhalen wat het product dat hij verkoopt precies waard is voor de koper. Wie iets heel graag wil hebben en dat niet goed weet te verhullen, betaalt de hoofdprijs.

De meeste van ons zijn opgegroeid met kaartjes en stickers met onveranderbare prijzen die voor iedereen hetzelfde zijn, ongeacht potentiële betaalbereidheid. Het prijskaartje is een recente uitvinding. Het was de Amerikaan John Wanamaker die in de tweede helft van de 19de eeuw het afdingen afschafte en de vaste prijs introduceerde. ‘Als iedereen gelijk is voor God’, stelde de strenggelovige winkelier, ‘moet ook iedereen gelijk zijn voor de prijs.’

Inmiddels leven we weer in goddeloze tijden en lijkt de vaste prijs voor iedere klant op zijn retour. In een wereld van internet, e-commerce en gedetailleerde klantprofielen, komt de oude neiging van prijsdiscriminatie weer boven. Maar de informatie over vraag en aanbod is nu niet symmetrisch. Grote internetwinkels weten veel meer over de klant dan andersom. Zoekgeschiedenis, eerdere aankopen, cookies en toepassing van kunstmatige intelligentie geven de aanbieder een informatievoorsprong. Dat maakt het onderhandelingsproces in potentie oneerlijk.

Vandaar dat economen zich zorgen maken. Prijsdiscriminatie op internet is een serieus onderzoeksthema geworden. Wat staat er voor de consument precies op het spel? In economentaal: het consumentensurplus. Dat is de ‘winst’ die een consument pakt bij vrijwel iedere transactie. Het is de reden dat de vrije markt werkt voor zowel producent als consument.

Stel je voor: een product kost €10 om te produceren, kost €20 in de winkel en de klant die het koopt zou er maximaal €35 voor over hebben (zie ook de rekenvoorbeelden). Dan is de winst voor de producent €10, en de winst voor de consument (zijn surplus) €15. Beide partijen hebben voordeel bij de transactie. Het kapitalisme werkt voor iedereen!

Maar wat nou als de verkoper via dataverzameling, het opstellen van klantprofielen of misschien via zelflerende algoritmes, kan voorspellen dat de klant er maximaal €35 voor over heeft. En stel dat de klant hier geen weet van heeft. Dan krijgt hij een prijs voorgeschoteld die precies gelijk is aan zijn willingness to pay . Het consumentensurplus verdwijnt in de zakken van de aanbieder.

Dat moeten we niet willen, denkt u nu misschien! Verbied deze oneerlijke praktijken! Maar prijsdiscriminatie heeft ook een maatschappelijk voordeel, want het werkt twee kanten op. Een klant die maximaal €15 overheeft voor het product met een eenheidsprijs van €20, zal het niet aanschaffen. Maar als prijsdiscriminatie mogelijk is, kan de verkoper deze klant een speciale korting geven van €5. Er komt dan toch een transactie tot stand en de totale toegevoegde waarde in de economie is hoger dan zonder prijsdiscriminatie.

We moeten deze prijstactiek dus niet bij voorbaat veroordelen. Het voelt onrechtvaardig als de een meer moet betalen dan de ander, maar het is niet bij voorbaat welvaartvernietigend.

Neemt niet weg dat we de prijsalgoritmes buitengewoon scherp in de gaten moeten houden. Ze kunnen de marktmacht van grote internetwinkels nog verder vergroten en kartelvorming vergemakkelijken door concurrenten continu in de gaten te houden, zo lezen we deze week in een artikel over dit onderwerp in het vakblad ESB. En de zelflerende algoritmes kunnen zelfs onderling samenspannen en zo ongemerkt de markt bederven.

Alle reden dus voor de mededingingswaakhond om op de hoede te zijn. En ook voor ons, de niet zo intelligente en nauwelijks lerende consument.